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大旗出貨量優(yōu)先 小米重走“性價比”老路
小米在2018年遭遇了庫存周轉(zhuǎn)，出貨量減緩等多方面的壓力，上市之后的這段時間日子過得頗不順?biāo)?，尤其是庫存周轉(zhuǎn)周期方面，2018當(dāng)年該數(shù)字為66天，創(chuàng)下歷史新高，庫存占用大量資金。庫存周轉(zhuǎn)減緩，這是出貨量收窄的體現(xiàn)，因此，到2019年，為刺激出貨量，小重新祭起“性價比”大旗，獨立紅米品牌，紅米Note 7，紅米Note 7 Pro，紅米7先后在今年Q1發(fā)布，結(jié)合去年末發(fā)布的小米Play，大量發(fā)布主打性價比產(chǎn)品，拉高出貨量的緊迫感顯而易見。
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小米在2018年遭遇了庫存周轉(zhuǎn)，出貨量減緩等多方面的壓力，上市之后的這段時間日子過得頗不順?biāo)?，尤其是庫存周轉(zhuǎn)周期方面，2018當(dāng)年該數(shù)字為66天，創(chuàng)下歷史新高，庫存占用大量資金。庫存周轉(zhuǎn)減緩，這是出貨量收窄的體現(xiàn)，因此，到2019年，為刺激出貨量，小重新祭起“性價比”大旗，獨立紅米品牌，紅米Note 7，紅米Note 7 Pro，紅米7先后在今年Q1發(fā)布，結(jié)合去年末發(fā)布的小米Play，大量發(fā)布主打性價比產(chǎn)品，拉高出貨量的緊迫感顯而易見。
5月28日，小米又要重新發(fā)布紅米期間機，當(dāng)前小米的策略是否符合行業(yè)趨勢，抑或，小米重新走性價比道路能否迎來二次創(chuàng)業(yè)高潮呢？
Q1數(shù)據(jù)檢驗：穩(wěn)定出貨量，犧牲毛利率
小米在Q1財報中，多次引用第三方機構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)（此前一直是IDC），對該機構(gòu)的數(shù)據(jù)是持認可態(tài)度的，我們在測試中也發(fā)現(xiàn)Canalys較之IDC數(shù)據(jù)更接近真實，本文也主要以Canalys數(shù)據(jù)作為行業(yè)參考。
在2019年Q1，小米手機共出貨2790萬部，根據(jù)Canalys 數(shù)據(jù)，其在國內(nèi)共出貨1050萬部，較上年同期的1210萬部，下降13%。
小米當(dāng)季在海外收入共168億，用1740萬部的海外手機出貨量，乘以968.3元的ASP（單部手機價格），得出數(shù)據(jù)恰為168億。
這意在說明，小米在海外出貨量甚大，但其銷售構(gòu)成極為單一，主要為手機銷售收入，而此時，小米龐雜的IOT產(chǎn)品，以及此前引以為傲的“羊毛出在豬身上”的互聯(lián)網(wǎng)收入產(chǎn)品，在海外尚未得到表現(xiàn)。
在2019年Q1，手機業(yè)務(wù)的毛利率由去年同期的5.8%降為本季的3.3%，小米此前已聲明手機毛利率不會超過5%，在海外出貨量高達62%的前提下，毛利率的調(diào)整，也說明小米在海外進行的一定了促銷策略，調(diào)低價格，毛利率收到壓縮，犧牲盈利性換來出貨量。
此舉雖然影響了盈利情況，但總體來看還是取得了一定成績。
在ASP由2018年Q4的1004.7元降到本季度968元的前提下，小米出貨量環(huán)比也增長了200多萬部，庫存也由295億元調(diào)整為259億元，釋放庫存，部分緩解現(xiàn)金壓力。
這其實也是小米在外部環(huán)境不佳狀況之下進行的應(yīng)激性反應(yīng)，中斷此前的中高端發(fā)展戰(zhàn)略，重新回到出貨量優(yōu)先道路。
在互聯(lián)網(wǎng)收入部分，去年Q3的MIUI曾出現(xiàn)了環(huán)比下降，引起外界極大關(guān)注，此后幾個季度環(huán)比均呈正向發(fā)展，是小米運營一大亮點。
在2019年Q1，互聯(lián)網(wǎng)收入共計43億元，當(dāng)季ARPU為16.5元，較上個季度未有變化，結(jié)合2018年Q1，該數(shù)字為16元，雖然整體ARPU在一年時間內(nèi)變化不大，但在國內(nèi)小米手機廣告之多，卻引來陣陣吐槽。
近期，小米方面表示用戶吐槽極大的手機廣告數(shù)量過多的問題將得到解決，廣告數(shù)量和質(zhì)量要得到優(yōu)化，由于海外用戶尚未進行互聯(lián)網(wǎng)收入變現(xiàn)，此部分廣告主要由國內(nèi)用戶承載，國內(nèi)用戶的ARPU實質(zhì)是提高。
但此后小米若如實進行廣告優(yōu)化，此部分收入顯然會受到影響。
總體而言，小米的性價比策略短期內(nèi)取得了一定成績，如釋放庫存，擴張海外市場等，但重點看待的互聯(lián)網(wǎng)收入?yún)s也進入了成長難題，海外小米理論上應(yīng)該放棄毛利率不超過5%的承諾（因為無互聯(lián)網(wǎng)收入），最低也應(yīng)緊貼5%這一數(shù)字，在現(xiàn)階段，海外用戶性價比要遠低于國內(nèi)，但卻通過出貨量穩(wěn)定了小米背后的供應(yīng)鏈關(guān)系，這是關(guān)鍵價值。
重新審視小米模式
在小米創(chuàng)業(yè)之初，其互聯(lián)網(wǎng)手機模式十分引人矚目，從財務(wù)角度看，該模式對現(xiàn)金流具有極強的利用，從2015年到2017年，現(xiàn)金循環(huán)周期（存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)加貿(mào)易應(yīng)收款項周轉(zhuǎn)天數(shù)減貿(mào)易應(yīng)付款項周轉(zhuǎn)天數(shù)）分別為-20天、-35天和-38天，作為一個手機企業(yè)，小米對供應(yīng)商賬期利用十分了得，彼時小米有貨量和品牌性，對供應(yīng)商有一定議價能力。
在2018年，我們經(jīng)過測算，當(dāng)年現(xiàn)金循環(huán)周期平均值為-20天，雖然仍為負值，但較之歷史已經(jīng)有了相當(dāng)收縮。
2018年Q1，貿(mào)易應(yīng)收款項由上季度末的51億，增加到63億，增幅超過營收增速，小米已經(jīng)有通過延長零售商賬期來提振終端銷售信心的跡象。
從此，小米已經(jīng)越來越由早期先鋒的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，逐步成長為傳統(tǒng)手機企業(yè)，尤其在海外征程中，小米之家也多以授權(quán)店形式出現(xiàn)，小米需要鼓勵甚至是討好當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，來刺激銷量，這是在早期堅持線上自營的小米難以想象的。
若從此角度看，說小米到危機階段尚早，原因在于雖然外部環(huán)境已經(jīng)大不如前，但小米依靠以往的成績，也還有一些回旋余地：
1.做大出貨量，繼續(xù)提高在制造商議價能力，當(dāng)今行業(yè)參與者多有退市，制造企業(yè)的業(yè)績越來越依賴于寡頭企業(yè)，這對小米稱得上是一個好消息，在華為、VO和小米，四大國內(nèi)廠商做大背景下，供應(yīng)商議價能力會削弱（若涉及稀缺元器件，則不適用此邏輯）；
2.通過各種手段鼓勵第三方經(jīng)銷商，尤其在海外，我本人在俄羅斯，泰國等地與當(dāng)?shù)匦∶讓Ｙu店工作人員溝通，其銷售業(yè)績大抵尚可，但熱門產(chǎn)品較為單一，多集中在紅米系列，小米高端產(chǎn)品業(yè)績一般，小米在海外的品牌升級以及對經(jīng)銷商銷售獎勵措施的提高，此現(xiàn)象是有一定改進空間的；
當(dāng)今，手機收入仍然是小米的重中之重（互聯(lián)網(wǎng)收入和IOT類與手機也多有結(jié)合），在去庫存的大背景下，小米已經(jīng)越來越硬件化，目前其與最早標(biāo)榜的“蘋果+騰訊”目標(biāo)漸遠，鐵人三項也遠未到收獲的時候。
關(guān)于升級和降級業(yè)內(nèi)對小米有相當(dāng)多討論，我們傾向于當(dāng)今的性價比策略是短期內(nèi)的自保：用出貨量穩(wěn)定背后的供應(yīng)鏈和經(jīng)銷商信心。待到行情轉(zhuǎn)好，重走升級道路，只是，那時再走要比現(xiàn)在辛苦許多。
Q1數(shù)據(jù)檢驗：穩(wěn)定出貨量，犧牲毛利率
小米在Q1財報中，多次引用第三方機構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)（此前一直是IDC），對該機構(gòu)的數(shù)據(jù)是持認可態(tài)度的，我們在測試中也發(fā)現(xiàn)Canalys較之IDC數(shù)據(jù)更接近真實，本文也主要以Canalys數(shù)據(jù)作為行業(yè)參考。
在2019年Q1，小米手機共出貨2790萬部，根據(jù)Canalys 數(shù)據(jù)，其在國內(nèi)共出貨1050萬部，較上年同期的1210萬部，下降13%。
小米當(dāng)季在海外收入共168億，用1740萬部的海外手機出貨量，乘以968.3元的ASP（單部手機價格），得出數(shù)據(jù)恰為168億。
在2019年Q1，手機業(yè)務(wù)的毛利率由去年同期的5.8%降為本季的3.3%，小米此前已聲明手機毛利率不會超過5%，在海外出貨量高達62%的前提下，毛利率的調(diào)整，也說明小米在海外進行的一定了促銷策略，調(diào)低價格，毛利率收到壓縮，犧牲盈利性換來出貨量。
此舉雖然影響了盈利情況，但總體來看還是取得了一定成績。
在ASP由2018年Q4的1004.7元降到本季度968元的前提下，小米出貨量環(huán)比也增長了200多萬部，庫存也由295億元調(diào)整為259億元，釋放庫存，部分緩解現(xiàn)金壓力。
這其實也是小米在外部環(huán)境不佳狀況之下進行的應(yīng)激性反應(yīng)，中斷此前的中高端發(fā)展戰(zhàn)略，重新回到出貨量優(yōu)先道路。
在互聯(lián)網(wǎng)收入部分，去年Q3的MIUI曾出現(xiàn)了環(huán)比下降，引起外界極大關(guān)注，此后幾個季度環(huán)比均呈正向發(fā)展，是小米運營一大亮點。
在2019年Q1，互聯(lián)網(wǎng)收入共計43億元，當(dāng)季ARPU為16.5元，較上個季度未有變化，結(jié)合2018年Q1，該數(shù)字為16元，雖然整體ARPU在一年時間內(nèi)變化不大，但在國內(nèi)小米手機廣告之多，卻引來陣陣吐槽。
近期，小米方面表示用戶吐槽極大的手機廣告數(shù)量過多的問題將得到解決，廣告數(shù)量和質(zhì)量要得到優(yōu)化，由于海外用戶尚未進行互聯(lián)網(wǎng)收入變現(xiàn)，此部分廣告主要由國內(nèi)用戶承載，國內(nèi)用戶的ARPU實質(zhì)是提高。
但此后小米若如實進行廣告優(yōu)化，此部分收入顯然會受到影響。
總體而言，小米的性價比策略短期內(nèi)取得了一定成績，如釋放庫存，擴張海外市場等，但重點看待的互聯(lián)網(wǎng)收入?yún)s也進入了成長難題，海外小米理論上應(yīng)該放棄毛利率不超過5%的承諾（因為無互聯(lián)網(wǎng)收入），最低也應(yīng)緊貼5%這一數(shù)字，在現(xiàn)階段，海外用戶性價比要遠低于國內(nèi)，但卻通過出貨量穩(wěn)定了小米背后的供應(yīng)鏈關(guān)系，這是關(guān)鍵價值。
重新審視小米模式
在小米創(chuàng)業(yè)之初，其互聯(lián)網(wǎng)手機模式十分引人矚目，從財務(wù)角度看，該模式對現(xiàn)金流具有極強的利用，從2015年到2017年，現(xiàn)金循環(huán)周期（存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)加貿(mào)易應(yīng)收款項周轉(zhuǎn)天數(shù)減貿(mào)易應(yīng)付款項周轉(zhuǎn)天數(shù)）分別為-20天、-35天和-38天，作為一個手機企業(yè)，小米對供應(yīng)商賬期利用十分了得，彼時小米有貨量和品牌性，對供應(yīng)商有一定議價能力。
在2018年，我們經(jīng)過測算，當(dāng)年現(xiàn)金循環(huán)周期平均值為-20天，雖然仍為負值，但較之歷史已經(jīng)有了相當(dāng)收縮。
2018年Q1，貿(mào)易應(yīng)收款項由上季度末的51億，增加到63億，增幅超過營收增速，小米已經(jīng)有通過延長零售商賬期來提振終端銷售信心的跡象。
從此，小米已經(jīng)越來越由早期先鋒的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，逐步成長為傳統(tǒng)手機企業(yè)，尤其在海外征程中，小米之家也多以授權(quán)店形式出現(xiàn)，小米需要鼓勵甚至是討好當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，來刺激銷量，這是在早期堅持線上自營的小米難以想象的。
若從此角度看，說小米到危機階段尚早，原因在于雖然外部環(huán)境已經(jīng)大不如前，但小米依靠以往的成績，也還有一些回旋余地：
1.做大出貨量，繼續(xù)提高在制造商議價能力，當(dāng)今行業(yè)參與者多有退市，制造企業(yè)的業(yè)績越來越依賴于寡頭企業(yè)，這對小米稱得上是一個好消息，在華為、VO和小米，四大國內(nèi)廠商做大背景下，供應(yīng)商議價能力會削弱（若涉及稀缺元器件，則不適用此邏輯）；
2.通過各種手段鼓勵第三方經(jīng)銷商，尤其在海外，我本人在俄羅斯，泰國等地與當(dāng)?shù)匦∶讓Ｙu店工作人員溝通，其銷售業(yè)績大抵尚可，但熱門產(chǎn)品較為單一，多集中在紅米系列，小米高端產(chǎn)品業(yè)績一般，小米在海外的品牌升級以及對經(jīng)銷商銷售獎勵措施的提高，此現(xiàn)象是有一定改進空間的；
當(dāng)今，手機收入仍然是小米的重中之重（互聯(lián)網(wǎng)收入和IOT類與手機也多有結(jié)合），在去庫存的大背景下，小米已經(jīng)越來越硬件化，目前其與最早標(biāo)榜的“蘋果+騰訊”目標(biāo)漸遠，鐵人三項也遠未到收獲的時候。
關(guān)于升級和降級業(yè)內(nèi)對小米有相當(dāng)多討論，我們傾向于當(dāng)今的性價比策略是短期內(nèi)的自保：用出貨量穩(wěn)定背后的供應(yīng)鏈和經(jīng)銷商信心。待到行情轉(zhuǎn)好，重走升級道路，只是，那時再走要比現(xiàn)在辛苦許多。
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